En la actualidad, las redes sociales han revolucionado la forma en que nos comunicamos, interactuamos y consumimos productos. Especialmente entre los jóvenes, estas plataformas se han convertido en un factor determinante a la hora de imponer tendencias o guiar la toma de decisiones de compra.
Desde sus perfiles en redes, muchas marcas han asumido el reto de captar la atención y fidelidad de este grupo poblacional. Conocidos por su habilidad para filtrar y seleccionar la información, los miembros de la generación Z poseen una relación única con las marcas, y las estrategias de marketing tradicionales no siempre funcionan con ellos. Esto supone la creación de productos más auténticos y relevantes.
Entre la amalgama de opciones del universo digital, las plataformas condicionan el comportamiento de la mayoría de los jóvenes, sobre todo cuando se trata de descifrar quiénes son, cómo desean verse y cuáles tendencias seguir. En algunos casos, lo anterior representa un conflicto en la búsqueda de la identidad, pues la reproducción de tales patrones casi siempre está motivada por el anhelo de encajar o ser aceptados por el resto.
En la actualidad, las redes sociales han revolucionado la forma en que nos comunicamos, interactuamos y consumimos productos. Especialmente entre los jóvenes, estas plataformas se han convertido en un factor determinante a la hora de imponer tendencias o guiar la toma de decisiones de compra.
Desde sus perfiles en redes, muchas marcas han asumido el reto de captar la atención y fidelidad de este grupo poblacional. Conocidos por su habilidad para filtrar y seleccionar la información, los miembros de la generación Z poseen una relación única con las marcas, y las estrategias
de marketing tradicionales no siempre funcionan con ellos. Esto supone la creación de productos más auténticos y relevantes.
Entre la amalgama de opciones del universo digital, las plataformas condicionan el comportamiento de la mayoría de los jóvenes, sobre todo cuando se trata de descifrar quiénes son, cómo desean verse y cuáles tendencias seguir. En algunos casos, lo anterior representa un conflicto en la búsqueda de la identidad, pues la reproducción de tales patrones casi siempre está motivada por el anhelo de encajar o ser aceptados por el resto.
Influencers que «influyen»
Una de las estrategias publicitarias más efectivas es la colaboración entre marcas e influencers o creadores de contenido en redes sociales. Se trata de personas que despiertan cierta admiración en los públicos, que destacan por avivar el interés a través de las plataformas digitales y en distintos grupos.
Las colaboraciones pueden incluir desde publicaciones patrocinadas en Instagram hasta la participación de influencers en eventos y campañas de marca. Así, han devenido referentes en el mundo de la moda, la belleza, el deporte y los videojuegos, sólo por citar algunos ejemplos.
Precisamente, valiéndose del carisma, el cuidado del aspecto físico, la capacidad de innovación, la confianza y seguridad en sí mismos, consiguen un posicionamiento similar al de las celebridades. De modo que lo anterior garantiza la influencia en los estilos y experiencias de vida, e, incluso, en la forma de pensar y actuar de quienes les siguen.
Pero tanto mensaje de felicidad idealizada y optimismo hace que muchas personas condenen las emociones desagradables y los estados de tristeza como si sufrieran una enfermedad en silencio, porque no hay lugar para expresarla. Al fenómeno se le conoce como la «tiranía de la felicidad», lo que equivale a sentirnos tristes, ansiosos o vacíos por no tener una vida tan buena como la de los demás.
En cuanto al físico, los cánones estéticos determinan qué cuerpos son valorados de forma positiva o negativa. Actualmente, el modelo de belleza responde a unas características muy concretas: un individuo blanco, atlético si es un hombre o delgada si es una mujer.
Esas condicionantes pueden apasionar y fascinar a unos cuantos, especialmente a los adolescentes, que dedican parte de su tiempo a repasar los perfiles de influencers que coinciden con el prototipo. La construcción de una vida aparentemente perfecta está visible en el diseño inmaculado de los feeds en Instagram o la elaboración meticulosa de videos en los canales de YouTube. Los contenidos que allí se transmiten tienen, a veces, una repercusión no tan favorable en el público como se piensa.
Al respecto, Meibis Martínez, licenciada en Psicología, destaca las consecuencias más frecuentes: inseguridad sobre los pensamientos, gustos o el físico; baja autoestima y sentimientos de inferioridad. Además, el empeño desmedido por alcanzar el ansiado canon de belleza provoca que muchos jóvenes adopten prácticas agresivas, como restricciones alimentarias, deporte sin supervisión e, incluso, intervenciones
quirúrgicas.
Por otro lado, el estilo de vida que parecen disfrutar los influencers y la propia labor de generar contenido también motivan el deseo de querer ser líder de opinión. A nivel global, se trata de la ocupación soñada por muchos.
Consumismo en redes
La necesidad de confianza en las marcas es una idea directamente ligada a las audiencias más jóvenes. El 62 % de la generación Z dice que si una marca no comunica sus acciones para abordar un problema, asume que no hace nada o que oculta algo, de acuerdo con un informe especial del Edelman Trust Barometer en 2023.
En consecuencia, las estrategias de marketing varían constantemente a fin de abordar los temas más importantes para los jóvenes, como la inclusión, la diversidad y la responsabilidad social.
Así, a través de series y películas con protagonistas y tramas relevantes para este rango etario, muchas de esas temáticas quedan al descubierto. Netflix ha invertido en contenido que atrae y satisface a la generación Z, algo que Spotify ha logrado mediante el servicio streaming de música con campañas centradas en la conexión emocional. Ambas plataformas han tomado datos recopilados de los usuarios para ofrecer recomendaciones personalizadas.
La creación y el uso de perfiles en redes sociales constituyen una regularidad en casi todas las marcas, aunque la mayor interactividad y retroalimentación es alcanzada en Instagram y TikTok. Sin duda, la nueva modalidad de hacer publicidad en estas plataformas ha transformado por completo la forma en que los jóvenes descubren, evalúan y adquieren sus productos.
Los videos cortos, dígase reels o tiktoks, y la herramienta de «tienda» en Instagram invitan a la compra mediante anuncios breves que muestran la marca o el producto. La visualización continua y repetitiva, por medio de algoritmos en las aplicaciones, trae consigo que se manifieste el principio de «lo quiero aquí y ahora», sin evaluar si realmente es lo que necesitamos o si ese deseo sólo responde a un impulso momentáneo.
A ello se suman diversas tendencias o corrientes que proponen una nueva mirada sobre hábitos que muchos ya tenían prestablecidos. Un claro ejemplo: la rutina de cuidado facial. Desde hace años, lo que se resumía en aplicar una crema hidratante por la mañana y por la noche, actualmente se ha convertido en un tiempo de autocuidado que proporciona un momento de paz y relajación.
Por otra parte, la moda del skincare ha desatado una locura entre los adolescentes. Esa furia también ha provocado que muchas niñas menores de edad tengan una rutina que incluye el uso de sérum, mascarillas y limpiezas faciales, productos que no suelen ser adecuados a tan corta edad. Pero la influencia externa resulta tan fuerte, que «dicha elección se basa en un ideal de belleza y no en función de las necesidades», asegura Annika Svedberg, especialista sueca en farmacología.
Dado que la prevención constituye un proceso educativo, es necesario crear barreras protectoras. Desarrollar cualidades, destrezas y habilidades desde la niñez podría contribuir a acertar en la toma de decisiones y a la formación de un pensamiento reflexivo.
Utilizar las redes sociales de modo saludable implica una visión crítica, consciente, de las bondades y los riesgos que contienen. En la geografía de Internet como nuevo espacio público de los tiempos modernos, se configuran un sinfín de aspectos de nuestra cotidianidad. De nosotros depende convertirnos o no en meros consumidores pasivos.